一瓶飞天茅台背后的双11“战事”
首页
阅读:
admin
2019-11-06 00:46

  今年6月,贵州茅台集团正式停用“国酒茅台”商标,但是放弃这一金字招牌并未影响它的江湖地位。在市场上,官方指导价1499元的53°飞天茅台即便加价千元仍一瓶难求。

  在10月25日举行的一场媒体见面会上,茅台集团董事长李保芳算了一笔账:到2025年,茅台产能全部释放一年也就能生产9000万瓶茅台酒,根本无法满足日益富裕的14亿人之需,“供不应求日后会是一个常态”。

  供不应求,必然意味着激烈的渠道之争,这从今年双11各电商巨头的明争暗斗中就能看出端倪。从某种意义上说,一瓶飞天茅台似乎已经成为检验商家综合实力的“试金石”。

  目前茅台主要采取多级分销模式:全国总代理或省级总代理从厂家直接进货,批发商从总代理商进货,零售终端从批发商进货。这一层层代理的模式虽然能帮助茅台迅速深入各级市场,但复杂的营销体制让茅台对终端渠道掌控力较弱,容易造成价格混乱,同时还会滋生腐败,近年落马的多名茅台集团高管,都被查出存在利用茅台经销权谋取个人利益的情况。

  针对这些问题,去年5月出任茅台集团“一把手”的李保芳开始力推营销体制改革。按照他的思路,此轮改革的重点是要扩大直销渠道,推进营销扁平化。李保芳明确表示,今后一段时期茅台将不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。

  财报数据显示,截至今年9月底,贵州茅台的经销商总数为2507家,比去年同期减少近千家。这意味着在过去一年多的时间里,有大约三分之一的经销商被砍。

  此消彼长,在直销渠道建设上,一批实力雄厚的商超、卖场和综合电商平台被寄予厚望。

  6月份,华润万家、大润发和物美首批入围茅台全国商超、卖场服务商,另有3家零售企业入围茅台在贵州本地的商超、卖场服务商。

  9月下旬,贵州省招标有限公司发布贵州茅台酒全国综合类电商公开招商结果,天猫与苏宁易购一并成为首批获得茅台官方授权的服务商。据了解,这是茅台首次面向综合类电商渠道投放。

  茅台集团在此前的招商公告中称,此举是在“建立终端渠道管理体系”的总体目标下,通过公开招商,深化与电商平台合作,扩大直销渠道,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,着力解决消费者购酒需求。

  颇为耐人寻味的是,按照之前的招商公告,茅台原本计划选择3家综合类电商服务商,并按综合排名先后顺序分别供应170吨、130吨、100吨飞天茅台。

  对于服务商的资格条件,茅台设定了较高门槛,如2018年度主营业务收入须大于500亿元、自营平台注册用户数超5000万、线下实体店全国省会城市覆盖率大于80%、拥有完善的物流体系,可快速将货物送至客户手中,线下实体店(配送点)同城配送用时1日以内,跨省配送用时5日以内。

  对照这些条件,外界普遍认为,有资格入围的,也就是天猫、苏宁易购、京东商城三家了。然而招商结果出人意外,在茅台公布的首批服务商中,并没有京东的名字。

  有业内人士表示,这一结果或与去年发生的京东自营渠道售出批量假茅台的事件有关,“虽然那起广受关注的售假事件最后不了了之,但它还是极大地影响了京东的品牌形象,以及茅台对京东的信任。”

  正式入围后,天猫和苏宁易购便开始着手准备销售,但两家销售规则有所不同。在天猫超市,平价飞天茅台自10月1日起每天早、晚10点两次上架限量销售,同时对消费者采取180天内限购两瓶的措施。

  苏宁易购则采取分批预约抢购的规则,比如第一批飞天茅台于10月1日0点开始预约抢购,10月7日18点预约结束。预约成功的消费者,可于10月8日上午10点参与抢购。苏宁易购同时规定,参与活动的同一用户单笔订单限购2瓶,当月限购2瓶。

  据报道,仅在十一期间,就有超过600万人次在天猫超市参与抢购飞天茅台,由此带动天猫超市白酒成交额同比增长11倍。

  在苏宁易购,已经结束的前三轮抢购共计吸引100多万会员参加。由于只有苏宁SUPER会员或PP体育高级会员才能参与预约抢购,苏宁易购有关负责人表示,自10月1日飞天茅台预约抢购通道开启以来,苏宁SUPER会员和PP体育高级会员购买量均出现明显增长。

  苏宁易购有关负责人表示,双11期间,苏宁易购将开展更为密集的飞天茅台预约抢购,“对比前面几波,双11期间茅台酒的放量只会多不会少。”